Какие бывают виды метрик в маркетинге: полный гид для руководителя

• Доказать ROI: Показать инвесторам или руководству, что каждый вложенный рубль приносит отдачу.

* (ROI - это финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса)

• Оптимизировать бюджет: Точно понять, какие каналы, кампании или тактики работают, а какие просто съедают деньги. Прекратить финансировать неэффективное.

• Принимать обоснованные решения: Перейти от догадок ("Может, стоит вложиться в телеграмм?") к решениям на основе данных ("Реклама в Google Ads дает CAC в 2 раза ниже, чем в VK, фокусируемся на нем").

• Увидеть картину целиком: Понимать, как разные части маркетинга (сайт, соцсети, реклама, контент) влияют на конечный результат – привлечение, конверсию, удержание клиентов и прибыль.

• Прогнозировать и планировать: Использовать исторические данные и тренды для более точного прогнозирования результатов и планирования будущих кампаний.

Представьте: вы запустили 2 рекламных кампании. Кампания А привлекла 1000 посетителей за 50 000 руб. Кампания Б – 500 посетителей за 30 000 руб. Какая лучше? На первый взгляд – А, ведь трафик больше. Но что, если в Кампании Б посетители дольше были на сайте, чаще покупали, а средний чек был выше? Метрики конверсии и дохода (CVR, средний чек, ROI) скажут правду. Именно они, а не просто "трафик", покажут, куда на самом деле выгодно вкладывать бюджет. Метрики превращают данные в действия: увеличить бюджет эффективной кампании, перераспределить ресурсы между каналами, скорректировать таргетинг или предложение.

Показатели продаж и рентабельности: зарабатываете ли вы?

Средний чек (AOV - Average Order Value): Общая выручка / Количество заказов. Показывает, сколько в среднем тратит клиент за одну покупку.

Выручка (Revenue): Общий доход от продаж за период.

Прибыль (Profit): Выручка - (Затраты на товар/услугу + Операционные расходы + Затраты на маркетинг).

ROI (Return On Investment): (Прибыль от маркетинговой активности - Затраты на маркетинговую активность) / Затраты на маркетинговую активность * 100%.

Главный KPI для ЛПР! Показывает процент возврата с каждого вложенного рубля. Пример: ROI 150% означает, что на 1 рубль затрат вы получили 1.5 рубля прибыли. Посчитать вы его можете на нашем бесплатном калькуляторе.

ROAS (Return On Ad Spend): (Доход от рекламной кампании) / Затраты на рекламную кампанию * 100%. Более узкий показатель, чем ROI, фокусируется на отдаче именно от рекламных расходов. ROAS 300% = 3 рубля дохода на 1 рубль затрат на рекламу. Как использовать: Непрерывно отслеживайте ROI/ROAS по каналам и кампаниям. Работайте над увеличением среднего чека (кросс-селл, апселл) и маржинальности. Главная цель – положительный и растущий ROI.

Метрики лояльности и удержания: как удержать клиента надолго?
Привлечь нового клиента дороже, чем удержать существующего. Эти метрики – индикатор здоровья вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.

Коэффициент удержания (Retention Rate): Процент клиентов, которые продолжают покупать/пользоваться услугой через определенный период (месяц, квартал, год).

Частота покупок: Сколько раз в среднем клиент покупает у вас за период.

Коэффициент оттока (Churn Rate): Процент клиентов, которые перестали покупать/пользоваться услугой за период. Обратная Retention Rate.

LTV (Lifetime Value - Пожизненная ценность клиента): Общая прогнозируемая прибыль, которую принесет один клиент за все время сотрудничества с вами. Ключевой KPI для ЛПР!

Соотношение LTV:CAC: Показатель рентабельности инвестиций в привлечение клиентов. Золотое правило: LTV должно быть значительно выше CAC (в идеале в 3 раза и более). Если LTV < CAC, бизнес убыточен. Как использовать: Внедряйте программы лояльности, улучшайте качество продукта и сервиса, персонализируйте коммуникации. Системно работайте над увеличением LTV (повышая средний чек, частоту покупок, удержание) и снижением CAC. Контролируйте соотношение LTV:CAC как главный индикатор устойчивости бизнеса.

Веб-Аналитика: здоровье вашего сайта

• Источники трафика: Откуда приходят посетители (поиск, соцсети, реклама, прямой переход и т.д.).
• Цели: Отслеживание конкретных действий (достижение страницы "Спасибо", отправка формы, скачивание файла).
• Глубина просмотра: Среднее количество страниц за визит.
• Показатель отказов: % одностраничных сессий.
• Время на сайте: Средняя продолжительность сессии.
• Топ-страницы: Самые посещаемые страницы. Фокус: Понимание поведения пользователей, выявление узких мест (высокий отказов на ключевых страницах), оценка эффективности контента и навигации.

Все это называется - сквозная аналитика и есть сервисы, которые просто необходимы для этого. Подбор сервисов мы уже подготовили для вас тут.

Социальные сети (SMM): вовлечение и охват

• Охват/Reach: Количество уникальных пользователей, увидевших пост.
• ER (Engagement Rate): Уровень вовлеченности (лайки, комменты, репосты, сохранения) относительно охвата.
• Вовлеченность (Engagements): Абсолютное число реакций.
• Виральность (Virality Rate): Процент пользователей, поделившихся постом, от общего числа увидевших.
• Рост аудитории: Прирост/отток подписчиков.
• CTR на ссылках: % переходов по ссылкам в постах/профиле. Фокус: Оценка качества контента и его резонанса с аудиторией, определение лучшего времени для публикаций, эффективности рекламных постов.

Email-Маркетинг: открытия и клики

• Open Rate: Процент подписчиков, открывших письмо. Зависит от темы и отправителя.
• Click Rate (CTR): Процент подписчиков, кликнувших хотя бы по одной ссылке в письме. Показатель релевантности контента и призывов к действию.
• Отписки (Unsubscribe Rate): Процент подписчиков, отписавшихся после письма. Тревожный сигнал при высоком значении.
• Конверсия из письма: % подписчиков, выполнивших целевое действие (покупка, регистрация) после перехода по ссылке из письма. Фокус: Тестирование тем писем, контента, времени отправки. Сегментация базы для повышения релевантности. Увеличение конверсии.

Контент-маркетинг: что работает?

• Просмотры: Количество просмотров статьи/видео/инфографики.
• Время на странице / Досмотр видео: Глубина погружения в контент.
• Сохранения/Шары: Количество сохранений материала или репостов.
• Лидогенерация: Количество лидов, сгенерированных конкретным материалом (через формы в контенте).
• Трафик из контента: Количество посетителей на сайте из этого материала. Фокус: Оценка интереса аудитории к темам и форматам, определение самого эффективного контента для генерации лидов и продвижения экспертизы.

Выбор "своих" метрик: критерии и ошибки

• Связь с бизнес-целями: Каждая метрика должна отвечать на вопрос: "Как это помогает достичь нашей главной цели (увеличить прибыль на X%, занять долю рынка Y%)?".
• SMART-подход: Метрики (особенно KPI) должны быть Конкретными, Измеримыми, Достижимыми, Релевантными, Ограниченными по времени. Пример плохого KPI: "Увеличить трафик". Пример SMART KPI: "Увеличить органический трафик с поисковых систем на 20% к концу Q4 2024 года".
• Ошибки: Отслеживать слишком много метрик; фокусироваться на "удобных" метриках, а не на важных; не связывать метрики с целями; не устанавливать базовые значения и целевые показатели.

Инструменты сбора и анализа: без техники никуда

• Аналитика рекламы: Базовый и мощный инструмент для веб-аналитики (трафик, поведение, конверсия). Подборка тут
• CRM-системы (Bitrix24, amoCRM и др.): Хранят данные о клиентах, сделках, лидах. Ключ для расчета CAC, LTV, Retention. Подборка и рейтинг тут
• Платформы для соцсетей (встроенная аналитика, Sprout Social, Brandwatch): Анализ эффективности SMM.
• Email-сервисы (Mailchimp, UniSender): Отчеты по открытиям, кликам, конверсиям из писем.
• Рекламные кабинеты: Детальная аналитика по кампаниям, CPC, CPA, ROAS.
• BI-системы (Power BI, Tableau): Агрегация данных из разных источников, создание сводных дашбордов для ЛПР. Фокус: Начните с GA4 и CRM. Интегрируйте данные. Автоматизируйте отчеты.

Интеграция в маркетинговый план: от отчета к стратегии
Метрики – это не просто отчетность "задним числом". Они должны быть основой цикла:

1. Планирование: На основе прошлых данных и целей устанавливаем целевые KPI на период (например, снизить CAC на 15%, увеличить LTV на 10%).
2. Запуск кампаний/активностей: Внедряем инструменты сбора данных.
3. Мониторинг: Регулярно (еженедельно/ежемесячно) смотрим на ключевые метрики и KPI.
4. Анализ: Понимаем, что работает, а что нет. Ищем причины отклонений от плана.
5. Оптимизация: Вносим оперативные изменения (корректируем бюджет, креативы, таргетинг, контент, UX сайта) на основе данных.
6. Отчетность и Корректировка плана: Отчитываемся о результатах (ROI, достижение KPI), анализируем уроки и корректируем следующий цикл планирования. Фокус: Сделайте анализ метрик и корректировку действий регулярной рутиной вашей маркетинговой команды.